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今年3月，中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會發(fā)布《2024年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》，其中援引商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年按絕對值計算，我國珠寶電商零售額約為2982.6億元，在商務(wù)部監(jiān)測的18類商品中，金銀珠寶類商品增幅位居第三位。

然而，在珠寶電商直播旺銷景象中，也存在著夸大營銷、以次充好、偽造證書等亂象。消費(fèi)者和從業(yè)者呼吁規(guī)范珠寶直播間，別讓珠寶電商直播“霧里看花、水中望月”，讓消費(fèi)者線上選購珠寶更安心、放心。

年輕消費(fèi)者鎖定專屬“珠寶時光”

在快速增長的珠寶飾品市場中，年輕消費(fèi)群體成為推動珠寶電商發(fā)展的重要驅(qū)動力。

33歲的珠寶愛好者王知是珠寶視頻直播的忠實(shí)觀眾和消費(fèi)者。她的消費(fèi)記錄顯示，近兩年在直播平臺上的珠寶消費(fèi)超過12萬元，其中包括一條成交價3.6萬元的海水珍珠項鏈，以及多件和田玉、彩色寶石和黃金手鐲等。“每晚8點(diǎn)到10點(diǎn)是我的專屬‘珠寶時光’。”王知說。

珠寶首飾這一傳統(tǒng)消費(fèi)品類，如今搭乘電商直播快車迎來新的發(fā)展機(jī)遇。第三方電商數(shù)據(jù)服務(wù)網(wǎng)站蟬媽媽2024年12月發(fā)布的《2024抖音電商珠寶飾品行業(yè)分析報告》顯示，4年來抖音電商平臺珠寶飾品行業(yè)整體呈上升趨勢，年均增速達(dá)到54%。其中，24歲-30歲女性是黃金飾品消費(fèi)主力，30歲-40歲女性主導(dǎo)珍珠消費(fèi)，銀制品消費(fèi)者集中在24歲-30歲。

作為珠寶愛好者，35歲的吳敏經(jīng)常通過線上渠道選購珠寶首飾。她的微信關(guān)注了多個珠寶商的直播賬號，“有幾家店鋪的直播我?guī)缀鯃鰣霾宦洌邢矚g的首飾就先買回來，可以在鑒賞期(指商家為消費(fèi)者提供的商品鑒賞與鑒定時限，時限內(nèi)可以退貨——記者注)內(nèi)考慮是否購買”。

在年輕消費(fèi)群體中，不少00后對水晶飾品尤為青睞。云丹霏向記者展示了她的收藏品——近20條風(fēng)格各異的水晶手鏈。在她看來，“直播間的款式時尚新穎，價格親民。每款水晶都有特別寓意”。

最近，觀看珠寶直播成為云丹霏每天早上的固定節(jié)目。無暇觀看視頻時，她也會開著直播間聽介紹，確保不錯過心儀的新品發(fā)布。

珍珠行業(yè)從業(yè)者朱琳(化名)觀察到，直播間消費(fèi)群體以年輕人居多，其中30歲-40歲女性是消費(fèi)主力，為傳統(tǒng)珠寶行業(yè)注入新的活力。“銷量上有非常大的提升。在大型珍珠直播專場活動中，單場直播能實(shí)現(xiàn)100萬元銷售額”。

直播讓買珠寶“觸手可及”

為什么不少人喜歡在電商平臺購買珠寶？王知的答案是“直觀、便捷，選擇面廣”。她平時工作繁忙，在直播間購買珠寶成為一種放松方式。“在直播間購物能實(shí)時與主播互動，了解產(chǎn)品情況，有時我也會看看他人留言，幫助判斷是否要下單。”

吳敏介紹，她關(guān)注的多個主播深耕某一品類，經(jīng)常舉辦“珠寶溯源”(通過直播將商品的產(chǎn)地、生產(chǎn)、包裝及加工等全過程呈現(xiàn)給消費(fèi)者——記者注)專場活動，“這種‘溯源’模式很吸引我，能夠了解到珠寶生產(chǎn)、加工過程，省去了中間商加價環(huán)節(jié)，能用合適的價格買到心儀的產(chǎn)品”。

業(yè)內(nèi)分析顯示，珠寶飾品行業(yè)中垂直類賬號表現(xiàn)優(yōu)異，展示內(nèi)容從源頭產(chǎn)地、批發(fā)市場到原料工廠，能真實(shí)直觀地展示產(chǎn)品，為消費(fèi)者傳遞“無中間商賺差價”理念，增強(qiáng)可信度。

90后王雅潔喜歡在直播間購買珠寶，是被新穎設(shè)計所吸引。她尤其關(guān)注年輕珠寶設(shè)計師主播，“這些飾品追求創(chuàng)新，造型新穎，價格適中，適合日常佩戴”。

朱琳經(jīng)營的個人賬號目前已積累5萬多名粉絲。她畢業(yè)于中國地質(zhì)大學(xué)，因為熱愛珠寶行業(yè)，選擇在電商平臺從事珠寶銷售。她銷售的產(chǎn)品多為自主設(shè)計，受到不少粉絲喜愛。朱琳說，以前她主要通過傳統(tǒng)電商平臺銷售，自從開始直播后，銷售額和粉絲數(shù)持續(xù)上漲，“我們分析發(fā)現(xiàn)，主播對設(shè)計理念的講解和珠寶知識的普及，對年輕消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力”。

某珍珠品牌創(chuàng)始人、主播喬森認(rèn)為，直播間搭建起商家與消費(fèi)者的溝通橋梁，讓商家能更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)需求，捕捉到行情變化和市場發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;直播電商讓更多消費(fèi)者意識到，珠寶并非遙不可及的高價品，由此降低消費(fèi)門檻，也為珠寶從業(yè)者創(chuàng)造了更多就業(yè)機(jī)會。”

夸大、虛假宣傳讓消費(fèi)者“踩雷”

不容忽視的是，當(dāng)前珠寶電商直播良莠不齊，亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后暗藏行業(yè)亂象，一些低質(zhì)直播間夸大甚至虛假宣傳、以次充好、誘導(dǎo)消費(fèi)，影響行業(yè)健康發(fā)展。

今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布10起直播電商領(lǐng)域典型案例，其中兩例涉及珠寶直播間以假充真、虛假宣傳。在一個案例中，新疆和田某公司在直播前事先將玉石埋入挖掘機(jī)鏟子內(nèi)，直播時雇傭人員佯裝從鏟子內(nèi)挖出玉石并遞給主播，主播在直播間宣稱玉石為現(xiàn)場挖掘所得，以此吸引人氣。

另一案例中，阮某某在某平臺直播銷售時，將仿珍珠產(chǎn)品和仿珍珠項鏈冒充真珍珠售賣，配套的珍珠鑒定證書均為偽造。當(dāng)事人違法銷售金額共計59.97萬元。國家市場監(jiān)督管理總局通報其行為違反《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第三十九條規(guī)定，屬于銷售以假充真商品的行為。今年3月，浙江省諸暨市市場監(jiān)管局依法將案件移送公安機(jī)關(guān)。

不少消費(fèi)者有在直播間“踩雷”的經(jīng)歷。云丹霏曾在某直播間下單購買多款手鏈。到貨后的實(shí)物令她大失所望：水晶手鏈黯淡無光，觸感如同廉價塑料制品，也沒有承諾的鑒定證書。云丹霏質(zhì)疑，商家以“直播專供”“特價商品概不退換”等推卸售后責(zé)任。她要求退貨，商家提出苛刻的退貨條件：須提供官方材質(zhì)檢測報告，并自行承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。面對價格不低的鑒定費(fèi)用和繁瑣的退貨流程，云丹霏無奈地放棄維權(quán)。

王知在直播間購買了一條號稱“天然真多麻海水珍珠”的項鏈，經(jīng)過鑒定，該條項鏈的珍珠經(jīng)過人工優(yōu)化，且電商商家提供的證書涉嫌偽造。她試圖聯(lián)系商家售后時，發(fā)現(xiàn)店鋪已注銷。

在北京二環(huán)某珠寶城經(jīng)營彩色寶石店鋪的唐磊(化名)表示，人工優(yōu)化工藝在珠寶行業(yè)的確存在：“以彩色寶石為例，會通過高溫?zé)崽幚硖嵘龑毷瘍舳龋⒉捎霉嗄z工藝增強(qiáng)寶石穩(wěn)定性，或是運(yùn)用油浸技術(shù)修復(fù)細(xì)微裂紋。在向消費(fèi)者售賣產(chǎn)品時，我們會如實(shí)告知消費(fèi)者這款產(chǎn)品是否采用優(yōu)化工藝，不能用優(yōu)化產(chǎn)品冒充天然寶石。”

對于證書造假問題，珠寶銷售商黃彥音直言，當(dāng)前珠寶行業(yè)存在假證、套證等情況。“套證是指證書本身是真的，但實(shí)際商品與證書描述不符，消費(fèi)者很難分辨。”他解釋說，市場上還出現(xiàn)了非專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)出具證書的情況。“一些消費(fèi)者不了解內(nèi)情，以為有證書就能保真，很容易上當(dāng)、踩坑。”

記者在多家電商平臺上檢索發(fā)現(xiàn)，多個店鋪提供“珠寶鑒定證書定制”服務(wù)，商家宣稱“5元-10元即可辦理，無須實(shí)物檢測就能出具權(quán)威證書”。記者咨詢了一名商家，對方表示，提供產(chǎn)品照片和信息就能制作證書，單價低至1元/張，通常當(dāng)日就可完成，且支持掃碼驗證。該商家還聲稱，各類珠寶玉石都可制作證書。

珠寶國檢集團(tuán)新聞發(fā)言人、品牌建設(shè)與市場部主任孟曉珺表示，證書造假問題源于利益驅(qū)動下的不良競爭、消費(fèi)者認(rèn)知不足等多重因素。她指出，“部分偽造證書不僅外觀幾可亂真，還配套搭建虛假查詢網(wǎng)站和認(rèn)證公眾號，普通消費(fèi)者很難辨別真?zhèn)巍ＯM(fèi)者在購買珠寶首飾時，可通過掃描證書上的二維碼、登錄質(zhì)檢單位官方網(wǎng)站或全國珠寶玉石首飾檢測報告查詢平臺等多種方式核驗證書真?zhèn)巍?rdquo;

一名珠寶電商從業(yè)者表示，不良商家惡意競爭、欺騙消費(fèi)者的行為讓正規(guī)從業(yè)者深受其害，希望能夠有更加規(guī)范的直播環(huán)境，不要讓“劣幣驅(qū)逐良幣”。

規(guī)范珠寶電商發(fā)展環(huán)境、促進(jìn)珠寶電商消費(fèi)越來越受到重視。2024年11月，深圳市場監(jiān)督管理局發(fā)布《珠寶貴金屬產(chǎn)品直播營銷管理要求》，對直播術(shù)語、直播平臺管理者、直播間運(yùn)營者以及商家、供應(yīng)鏈提出了具體要求。

今年2月，作為翡翠主要市場之一的云南省瑞麗市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《珠寶翡翠直播商家“黑榜”名單》，提醒消費(fèi)者購買珠寶翡翠產(chǎn)品、翡翠原石時，特別是通過直播小程序等網(wǎng)絡(luò)線上平臺進(jìn)行交易時，務(wù)必謹(jǐn)慎，切忌在非正規(guī)平臺進(jìn)行交易，只在正規(guī)平臺上和證照齊全的商家開展交易活動等。

孟曉珺建議，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)選擇正規(guī)銷售渠道購買珠寶首飾產(chǎn)品，并向商家索要購物發(fā)票。她提醒消費(fèi)者樹立理性的珠寶消費(fèi)理念。“在購買珠寶玉石時，尤其對高價產(chǎn)品要摒棄‘撿漏’心態(tài)，通過正規(guī)渠道購買，規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險。”