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當(dāng)“雙十一”走到第十七個(gè)年頭，行業(yè)內(nèi)外對(duì)它的審視，早已超越了一場(chǎng)大促本身。

曾經(jīng)，雙十一是電商巨頭的“加冕禮”，定義了中國(guó)電商的節(jié)奏和峰值。然而，隨著流量見(jiàn)頂和競(jìng)爭(zhēng)白熱化，這場(chǎng)狂歡在過(guò)去幾年面臨著挑戰(zhàn)——復(fù)雜的促銷(xiāo)規(guī)則和激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓所有玩家都深入一個(gè)日益擁擠、利潤(rùn)微薄的競(jìng)技場(chǎng)。

當(dāng)電商行業(yè)掀起對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的思考，淘天作為開(kāi)創(chuàng)者，在2025年給出的答案，不再是對(duì)過(guò)往規(guī)則的小修小補(bǔ)，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性變革。它似乎決心要親自回答那個(gè)問(wèn)題，并為行業(yè)開(kāi)辟一道“新路”。

(資料圖片)

這場(chǎng)變革，可以清晰地歸納為淘天主動(dòng)打的三場(chǎng)仗：一場(chǎng)“在自己的地盤(pán)打仗”，重塑電商的根本秩序；一場(chǎng)“到別人的地盤(pán)打仗”，打破邊界去尋找全新的增量；一場(chǎng)“在未來(lái)的地盤(pán)打仗”，為下一個(gè)時(shí)代構(gòu)筑智能化的新基建。

2025年的雙十一，正是這三場(chǎng)核心戰(zhàn)役的第一個(gè)“交匯點(diǎn)”。它不再是“舊劇本”里的沙盤(pán)推演，而是淘天亮出底牌后，打出的一場(chǎng)“反攻戰(zhàn)”。

重塑秩序

過(guò)去幾年，電商行業(yè)一度陷入“算法”與“流量”的誘惑。“無(wú)效內(nèi)卷”、復(fù)雜的玩法、虛高的GMV、以及高企的退貨率，讓商家空有銷(xiāo)量而無(wú)利潤(rùn)，消費(fèi)者則需要花費(fèi)大量的精力理解復(fù)雜的促銷(xiāo)規(guī)則 。

淘天打的第一場(chǎng)仗，是在自己的主場(chǎng)重塑規(guī)則，奪回雙十一的“定義權(quán)”。

今年3月的天貓TopTalk大會(huì)是明確的信號(hào)。平臺(tái)策略不再“雨露均沾”，而是明確2025年將全力“扶優(yōu)”，扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌商家，做大品牌增長(zhǎng)。

天貓“扶優(yōu)”策略的內(nèi)核，是為優(yōu)質(zhì)品牌劃出一塊“規(guī)避逐底競(jìng)爭(zhēng)的空間”：將新品孵化扶持周期從30天大幅延長(zhǎng)至90天，超級(jí)新品支持?jǐn)?shù)量翻倍，提高現(xiàn)金返傭頻次，甚至與品牌共同追投站外流量。

平臺(tái)推出了一系列實(shí)質(zhì)性舉措。首先是規(guī)則的“回歸初心”。從今年“618”開(kāi)始，平臺(tái)首次取消了延續(xù)多年的“滿減”玩法，代之以“全場(chǎng)立減直降”。這不只是為消費(fèi)者“減負(fù)”，更是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：平臺(tái)要的不再是“湊單”帶來(lái)的虛胖?jǐn)?shù)字，而是“好產(chǎn)品”本身帶來(lái)的真實(shí)成交。

其次是目標(biāo)的“回歸真實(shí)”。平臺(tái)將考核的標(biāo)尺從“下單GMV”換成了“剔除退款后GMV”。這是淘天首次把“商家的真實(shí)入賬”擺在KPI的核心，讓平臺(tái)與商家的目標(biāo)，真正統(tǒng)一到了“真實(shí)利潤(rùn)”的本質(zhì)上 。

這套組合拳的成效也立竿見(jiàn)影。在“扶優(yōu)”策略試點(diǎn)中，90%的品牌達(dá)成了雙位數(shù)高增長(zhǎng)目標(biāo)。而在618，天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%，創(chuàng)下三年來(lái)最大增幅，增速亦領(lǐng)跑綜合電商大盤(pán)。

天貓雙11開(kāi)賣(mài)前一個(gè)月迄今，近4萬(wàn)品牌在天貓首發(fā)了245萬(wàn)款重磅新品，新品數(shù)量同比提升46%。截至10月31日，302個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)品類第一，其中14家新品牌成交破億成“新王”，133家新品牌成交破千萬(wàn)。

奇襲“萬(wàn)億”賽道

穩(wěn)固基本盤(pán)后，淘天的第二場(chǎng)仗是進(jìn)攻——打破邊界，尋找全新的增量空間。

今年4月30日，淘天將旗下“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶App首頁(yè)給予一級(jí)流量入口。這是淘天近年少見(jiàn)的一次“進(jìn)攻”——一場(chǎng)跳出“電商”圍墻，向即時(shí)零售與“大消費(fèi)”全場(chǎng)景發(fā)起的沖鋒。

這場(chǎng)仗的核心邏輯，是以“高頻”打“低頻”。傳統(tǒng)電商（遠(yuǎn)場(chǎng)零售）無(wú)論多么成功，都面臨“低頻”的天然屬性。而以“外賣(mài)”為代表的即時(shí)零售（近場(chǎng)零售）則是無(wú)可爭(zhēng)議的“高頻”剛需場(chǎng)景。淘天的戰(zhàn)略，就是將這兩者“熔于一爐”，在淘寶App內(nèi)再造一個(gè)強(qiáng)勁的“高頻引擎”。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上清晰地指出了這場(chǎng)戰(zhàn)役的終極目標(biāo)：這并非一場(chǎng)單純的外賣(mài)之戰(zhàn)，而是為了電商的綜合收益。閃購(gòu)帶來(lái)的高頻訪問(wèn)，極大地提升了淘寶App的日活，并反哺了電商的廣告和CMR（客戶管理收入）。蔣凡預(yù)計(jì)，未來(lái)三年，即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來(lái)“1萬(wàn)億的交易增量”。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)已成為電商生意的重要增量，8月有77個(gè)品牌在淘寶閃購(gòu)月成交額破千萬(wàn)，490個(gè)品牌成交破百萬(wàn)。上線不到4個(gè)月，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬(wàn)單，整體月度交易買(mǎi)家數(shù)3億，并帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長(zhǎng)20%。

阿里的打法具有鮮明的平臺(tái)生態(tài)特色，不僅全面接入餓了么的餐飲外賣(mài)和本地供給，更重要的是，打通了淘天系強(qiáng)大的品牌商家資源。

雙十一前夕，淘天構(gòu)建起更龐大的供給基礎(chǔ)，已完成首批37000個(gè)品牌、40萬(wàn)家門(mén)店的接入，打通線上線下，開(kāi)啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。先一步嘗試的品牌已經(jīng)看到成效，天貓雙11期間，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。

供給并不僅限于品牌商家，平臺(tái)還通過(guò)閃購(gòu)倉(cāng)的模式覆蓋更多中小商家。雙十一期間，淘寶閃購(gòu)發(fā)布了全新的連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以品牌授權(quán)形式，為商家提供“閃購(gòu)倉(cāng)”形態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。基于阿里生態(tài)供應(yīng)鏈，這種旗艦倉(cāng)SKU可達(dá)1萬(wàn)左右，是普通便利店的3倍。根據(jù)計(jì)劃，未來(lái)一年，淘寶便利店將聯(lián)合品牌商打造100個(gè)百萬(wàn)單銷(xiāo)量的大單品。

筑牢AI基建

前兩場(chǎng)仗解決當(dāng)下的生存與增長(zhǎng)，第三場(chǎng)仗則錨定未來(lái)。

根據(jù)麥肯錫分析顯示，從行業(yè)來(lái)看，生成式AI將產(chǎn)生2.6萬(wàn)億至4.4萬(wàn)億美元的價(jià)值，產(chǎn)生價(jià)值最大的行業(yè)為高科技、零售及銀行業(yè)。其中，在零售和消費(fèi)品行業(yè)，生成式AI將改變游戲規(guī)則，創(chuàng)造4000億至6600億美元的價(jià)值。而這僅是AI價(jià)值的冰山一角。

淘寶天貓的AI戰(zhàn)略，扮演的是“中樞神經(jīng)”的角色。阿里電商事業(yè)群搜推智能總裁張凱夫此前接受采訪時(shí)提到，最好的AI，是讓用戶感受不到它的存在，而是“無(wú)縫”融入到用戶和商家的日常動(dòng)線之中。

這是一場(chǎng)“雙線作戰(zhàn)”。首先是面向B端（商家）的“運(yùn)營(yíng)效率革命”。AI正成為商家“數(shù)字合伙人”。在店鋪日常經(jīng)營(yíng)中，AI 已深度參與多個(gè)高成本環(huán)節(jié)——淘寶的 AI 美工每月一共幫助商家自動(dòng)生成 2 億張圖片，AI 客服每天大概能為商家節(jié)省的成本相當(dāng)于2000萬(wàn)元。據(jù)了解，淘天并不指望靠這些AI工具賺錢(qián) ，其核心目的是“幫助商家做好經(jīng)營(yíng)”，降低了商家的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，將他們從繁瑣的重復(fù)性勞動(dòng)中解放出來(lái)。

另一條戰(zhàn)線，是面向C端（消費(fèi)者）的“決策效率革命”。在今年的雙十一，AI不再是“試驗(yàn)品”，而是首次成為了“首席選品官”。淘天將AI能力滲透到用戶現(xiàn)有的動(dòng)線中，更精準(zhǔn)的搜索引擎，可以被新的 AI 導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品（如 AI 萬(wàn)能搜、AI 幫我挑、AI 清單、拍立淘、AI 試衣）等作為工具調(diào)用。

例如“AI萬(wàn)能搜”，一位淘寶搜索業(yè)務(wù)人士舉例，它能真正理解“能支持掃地機(jī)通過(guò)的床”，這種過(guò)去無(wú)法處理的復(fù)雜場(chǎng)景化需求；也出現(xiàn)了“AI幫我挑”，在海量商品中提供智能對(duì)比。值得一提的是，今年雙十一發(fā)放的500億元的優(yōu)惠券中，有相當(dāng)一部分就是通過(guò)“AI智惠引擎”發(fā)放的，試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，其發(fā)券轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)方式提升了15% 。

而在這背后，最核心的“隱性工程”，是淘天正在用AI，去重構(gòu)和“清洗”那個(gè)沉淀了22年、擁有幾十億商品的底層數(shù)據(jù)庫(kù)。這是一個(gè)苦差事，但它能讓系統(tǒng)第一次真正“理解”商品，使得淘寶復(fù)雜語(yǔ)義下的商品搜索相關(guān)性提高了20個(gè)百分點(diǎn)，為未來(lái)所有的AI應(yīng)用打下最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2025年的雙十一，已成為淘天這場(chǎng)系統(tǒng)性變革的強(qiáng)力注腳，它宣告著一個(gè)新游戲規(guī)則的誕生：不再執(zhí)著于舊時(shí)代的流量峰值，而是用更高的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、更寬的增長(zhǎng)邊界和更智能的商業(yè)操作系統(tǒng)，為中國(guó)的電商行業(yè)開(kāi)辟了一條通往下一階段真實(shí)、可持續(xù)增長(zhǎng)的“新路”。

故事才剛剛開(kāi)始，最終的勝負(fù)手，不在于一時(shí)一地的得失。未來(lái)，誰(shuí)能構(gòu)建一個(gè)讓品牌、用戶都愿意持續(xù)停留和成長(zhǎng)的健康生態(tài)，誰(shuí)就將最終掌握下一個(gè)十年消費(fèi)變革的主導(dǎo)權(quán)。