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撰文｜大 可

(資料圖)

編輯｜彭簫恒

來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

今年的618，對(duì)于京東而言顯得尤為關(guān)鍵。

一方面，這是京東新CEO許冉上任后的第一個(gè)618，對(duì)于打響上任第一槍顯得尤為重要；另一方面，今年恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，京東已連續(xù)多次宣稱今年“618”是“全行業(yè)投入力度最大”“歷史上最大投入”的一屆。

與此同時(shí)，今年年初，劉強(qiáng)東也罕見地強(qiáng)硬放話“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”，重點(diǎn)提及“京東正在喪失低價(jià)心智優(yōu)勢(shì)”，All IN 低價(jià)戰(zhàn)略。2023年3月上線“百億補(bǔ)貼”，隨后“京東秒殺”“春曉計(jì)劃”等產(chǎn)品側(cè)、商家側(cè)的活動(dòng)接連上線，在用戶端和商家端都做足準(zhǔn)備，劍指618。

在京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東零售CEO辛利軍表示：“今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京東要為消費(fèi)者打造最簡(jiǎn)單、最實(shí)惠、最省心的618消費(fèi)體驗(yàn)。”

618首輪消費(fèi)熱潮已然過(guò)去，京東交出了一份怎樣的答卷？

“低價(jià)心智”有效滲透

毋庸置疑，這將是歷史上“最難618”，也是“最卷618”。

淘寶上線“淘寶好價(jià)”，在滿減的基礎(chǔ)上，平臺(tái)618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億的曝光量，同時(shí)還會(huì)提供23億元紅包以及百億流量支持；拼多多進(jìn)一步打出“百億補(bǔ)貼”，喊出“天天都是618”；今年京東的補(bǔ)貼也遠(yuǎn)超以往，在全場(chǎng)商品價(jià)格直降的基礎(chǔ)上，用戶還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券，且除特殊商品外全場(chǎng)所有商品均可使用。參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也將較3月份實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充。

與此同時(shí)，以抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)為代表的內(nèi)容玩家也紛紛推出自己的優(yōu)惠策略，抖音更是將滿減門檻拉低至150元（滿150-25），勢(shì)必分618“一杯羹”，傾力用促銷斬獲消費(fèi)者的目光。

如今，第一波購(gòu)買熱潮已經(jīng)過(guò)去，各平臺(tái)也都交出了自己的“戰(zhàn)報(bào)”。

淘寶天貓方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)618活動(dòng)啟動(dòng)后4小時(shí)內(nèi)，美妝、生鮮、家電等多條賽道表現(xiàn)不俗，其中，生鮮15大品類同比增長(zhǎng)超1000%，4184個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。

6月1日當(dāng)天，淘寶直播成交支付金額超51億元，平臺(tái)20多個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)。淘寶天貓還在戰(zhàn)報(bào)中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)商家會(huì)員用戶的消費(fèi)能力，截至6月1日24時(shí)，天貓上，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%。

京東方面，根據(jù)京東發(fā)布的618預(yù)售戰(zhàn)報(bào)和開門紅戰(zhàn)報(bào)，10分鐘破億品牌數(shù)同比增長(zhǎng)23%，超六成的新商家10分鐘成交額突破五月日均全天，近五成中小商家成交額增長(zhǎng)超200%，首購(gòu)新用戶同比增長(zhǎng)超30%，并披露了美的、海爾、小米、格力、Apple等幾個(gè)“瞬間破億”的品牌。

抖音方面，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，抖音618的平臺(tái)整體銷售額預(yù)計(jì)將比去年同期上漲70%。截至5月31日，抖音在3C數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等行業(yè)的品牌預(yù)售實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)突破，其中，家電行業(yè)預(yù)售GMV同比增長(zhǎng)808%，海爾、小天鵝、TCL、美的等7大品牌預(yù)售GMV破5000萬(wàn)。

雖然各平臺(tái)均未披露具體的銷售額，但寫在財(cái)報(bào)里的“首購(gòu)新用戶增長(zhǎng)”透露出京東贏戰(zhàn)618的底氣和信心。

今年，“低價(jià)戰(zhàn)略”上，京東也似乎憑借豪橫補(bǔ)貼和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成功“打贏”——

在3C產(chǎn)品上，以iPad第九代為例，在618優(yōu)惠期間京東用戶可享指定產(chǎn)品“滿2000-500優(yōu)惠，到手價(jià)2099元，淘寶用戶則享受滿2599-300”優(yōu)惠，到手價(jià)2299元。

小家電方面，戴森HD15吹風(fēng)機(jī)，在天貓上的戴森官方旗艦店內(nèi)，618到手價(jià)為3199元；在戴森京東自營(yíng)官方旗艦店，到手價(jià)為2819元；在拼多多戴森官方旗艦店內(nèi)，售價(jià)為3199元。

在各社交平臺(tái)上，也有相當(dāng)一部分用戶比價(jià)后表示，今年618京東比淘寶便宜的多,京東的“低價(jià)心智”得到有效滲透。一位網(wǎng)友表示，同樣一款babycare折疊二合一滑板車，淘寶定金+尾款模式下實(shí)付款達(dá)243元，京東大促優(yōu)惠下則低至141元。

攻克直播內(nèi)容短板

不僅僅玩直降，今年的618，京東還在“內(nèi)容建設(shè)”上下了血本，全力攻克直播領(lǐng)域。早期，京東對(duì)直播并不夠重視，非常遺憾地和直播電商的上升期失之交臂，在內(nèi)容賽道上，京東的直播生態(tài)并不出彩。

此前，京東前CEO徐雷曾在采訪中表示，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M。”在京東管理層對(duì)于直播的判斷中，與淘寶、抖快將直播帶貨作為常態(tài)化的“銷售渠道”不同，在京東看來(lái)，直播更像是一種營(yíng)銷工具。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，中國(guó)全網(wǎng)GMV TOP50主播主要分布在淘寶、快手和抖音三大平臺(tái)，它們各自占據(jù)17席、22席和11席；按GMV算，淘寶主播貢獻(xiàn)的銷售額占了近乎一半（59.8%），快手和抖音分別占了30%和10.2%。作為電商平臺(tái)，京東在直播領(lǐng)域一直“缺失”。

但今年618，能看出京東想攻克這一點(diǎn)。京東邀請(qǐng)到頭部直播機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”和羅永浩入駐，在羅永浩5月31日的京東直播首秀中，“交個(gè)朋友”直播間全場(chǎng)銷售額突破1.5億元，價(jià)值兩百萬(wàn)的房子上架就被“秒拍”，斬獲了1700萬(wàn)人駐足觀看。

羅永浩的入駐為京東直播打響了618的“開門紅”，也彌補(bǔ)了京東在頭部主播上的空白，單場(chǎng)1.5億的銷售額也為京東直播帶來(lái)了高光時(shí)刻。

乘勝追擊，京東進(jìn)一步加大了對(duì)內(nèi)容型主播的扶持力度，推出新的主播招募政策，面向歌舞才藝、體育競(jìng)技、解壓生活、戶外生活、三農(nóng)五個(gè)大賽道下的17個(gè)細(xì)分賽道招募內(nèi)容型主播。

與此同時(shí)，在激勵(lì)政策上，京東也投入了不俗的扶持力度。據(jù)了解，京東6月份激勵(lì)政策包括固定激勵(lì)金、Top25榜單獎(jiǎng)勵(lì)和月全勤獎(jiǎng)勵(lì)。具體來(lái)看，每天直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4小時(shí)的主播可以獲得1000元/賬號(hào)/天的固定激勵(lì)金；每天直播排名前25名且滿足要求的主播，可以得到1000元/賬號(hào)/天的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；完成月度直播時(shí)長(zhǎng)考核（4小時(shí)*22天）的主播，可以得到3000元/月/賬號(hào)的月全勤獎(jiǎng)勵(lì)。

一系列舉措，無(wú)不顯現(xiàn)出發(fā)力內(nèi)容側(cè)的雄心壯志。在直播領(lǐng)域的扶持投入，無(wú)疑是京東縱深與拼多多和淘寶對(duì)打，應(yīng)對(duì)抖音、快手、小紅書等電商新勢(shì)力的有力舉措，但時(shí)間上未免有些晚了。

僅看戰(zhàn)績(jī)，羅永浩“京東首秀”的吸睛程度，和他“淘寶首秀”GMV超2億元的表現(xiàn)也存在著差距。2020年4月，羅永浩投身抖音，帶貨還債。僅3個(gè)小時(shí)的抖音直播首秀交易額超1.1億元，累計(jì)吸引4800萬(wàn)人觀看。2021年年度，交個(gè)朋友直播間實(shí)際成交2932萬(wàn)單，實(shí)際支付銷售額達(dá)50億元。

與此同時(shí)，缺少羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間，在京東的直播則顯疲軟——6月8日21時(shí)15分，拉上楊天真做客，交個(gè)朋友京東直播間觀看人數(shù)大約為183萬(wàn)左右，與直播首秀已相去甚遠(yuǎn)。

如今，各個(gè)平臺(tái)的電商直播已然形成了自己的風(fēng)格——抖音等內(nèi)容賽道，主打用戶需求的挖掘和“即時(shí)消費(fèi)”，淘寶則通過(guò)給予用戶更好的選品和價(jià)格，進(jìn)而從容“帶貨”，降低用戶的時(shí)間和金錢成本。

敢于花下血本，頭部主播可以請(qǐng)到，直播達(dá)人也容易被扶持政策吸引，但是，如何做出差異化并吸引用戶，打出電商直播的真正價(jià)值，對(duì)于京東而言，也許還有很長(zhǎng)的路要走。

尋找“內(nèi)卷”下的新解法

或許京東在電商平臺(tái)的鏖戰(zhàn)中終于“扳下一局”。但立足于更廣闊的時(shí)空中，伴隨大促的常態(tài)化與促銷價(jià)值的消解，這一次，不僅是京東，各電商平臺(tái)并沒(méi)有“卷”出新意義。

一方面，是消費(fèi)者對(duì)于各類大促已產(chǎn)生心理疲勞。曾幾何時(shí)，“雙11”，“618”，是萬(wàn)眾關(guān)注的話題，滿減機(jī)制研究、湊單攻略研究、哪些促銷產(chǎn)品更便宜等話題，頻頻登上熱搜。

但伴隨大力度的促銷從早期的一年一次發(fā)展到每月一次，再到如今幾乎每天都有，促銷變得越來(lái)越普遍，力度越來(lái)越大，用戶對(duì)于促銷的敏感度正在不斷降低，電商大促的營(yíng)銷價(jià)值正在被消解，如今的618，在輿論環(huán)境上，對(duì)于大促已“回歸平靜”。

一位在手表類目發(fā)展了11年的資深商家曾表示，今年618并沒(méi)有做太多準(zhǔn)備工作，“現(xiàn)在的618只是比平時(shí)生意稍微好一點(diǎn)而已，不會(huì)像以前那樣有大爆發(fā)了。”對(duì)于消費(fèi)不再爆發(fā)的原因，該商家表示一方面消費(fèi)者對(duì)各種大促已經(jīng)習(xí)以為常，不再有新鮮感。另一方面消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)力度也有了感知，目前的大促雖然提供優(yōu)惠但是不會(huì)達(dá)到刺激消費(fèi)的程度，讓消費(fèi)者更加理性。消費(fèi)者的理性參與也讓商家逐漸減少了在大促時(shí)期的投入與準(zhǔn)備。

雖然接連打出“史上最低”的口號(hào)，但從更長(zhǎng)的時(shí)間線上去比較，像618、雙11這樣大規(guī)模的促銷活動(dòng)，在力度上其實(shí)已經(jīng)很難與其他促銷活動(dòng)拉開太多差距。

與此同時(shí)，“湊單”、“打卡”、“挖金幣”等花樣百出的促銷模式的出現(xiàn)，這一類留存“套路”被消費(fèi)者洞察并逐漸失去興趣。與此同時(shí)，618等大促期間，在物流、售后等方面可能體驗(yàn)還要更差，讓消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物心懷顧慮。

（今年的618的社交討論聲量并不如去年，數(shù)據(jù)來(lái)源/微信指數(shù)）

另一方面，在流量紅利消失的情況下，貨架電商“內(nèi)卷”難出高效。從電商大環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)用戶增量趨于飽和，電商平臺(tái)之間的拉新成本高昂，電商平臺(tái)如何“卷”出“新價(jià)值”，從“占領(lǐng)市場(chǎng)份額”這一需求之外，也是各大電商平臺(tái)及商家需要深度去思考的問(wèn)題。

與此同時(shí)，則是抖音、快手、小紅書等社交電商等新興模式的興起，以興趣種草、內(nèi)容觸達(dá)等方式的新電商，打破了平臺(tái)間的壁壘，如何建立起消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)在“大促”之外的忠誠(chéng)和心智也顯得更加重要。

從長(zhǎng)期來(lái)看，“618”等電商大促節(jié)陷入頹勢(shì)可能是難以扭轉(zhuǎn)的事實(shí)。平臺(tái)如何建立大促之外與消費(fèi)者的“心智”連接，也成為關(guān)乎各電商平臺(tái)發(fā)展更重要的事情。是“品質(zhì)”？是“低價(jià)”？是“內(nèi)容偏好”還是直播?這些問(wèn)題，要留給京東，留給各大電商平臺(tái)去思考。

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