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“25元一個，心在滴血。”蔥蔥最近在北京一景區(qū)游玩時，購買了一支文創(chuàng)雪糕。

(資料圖)

蔥蔥沒有特意確認售價，直到結(jié)賬時才知道這支雪糕售價25元。蔥蔥說，這是她吃過最貴的文創(chuàng)雪糕。“遭遇了文創(chuàng)雪糕刺客。”

在全國各地大大小小的景區(qū)，喜歡旅游打卡的蔥蔥買過近10種文創(chuàng)雪糕，價格多在10~25元之間。蔥蔥很喜歡文創(chuàng)雪糕的創(chuàng)意，覺得一支好的文創(chuàng)雪糕會為旅行留下美好的回憶。

蔥蔥購買的部分文創(chuàng)雪糕（受訪者供圖）

但另一方面，蔥蔥也覺得，現(xiàn)在市場上的文創(chuàng)雪糕太多了，“哪兒哪兒都是”。同時，隨著更多款式與創(chuàng)意的出現(xiàn)，文創(chuàng)雪糕的價格也有水漲船高之勢。30元甚至是40~50元的文創(chuàng)雪糕也開始出現(xiàn)在市場上。

文創(chuàng)雪糕如今已遍布全國大大小小的景區(qū)、博物館，消費者也開始對文創(chuàng)雪糕感到審美疲勞。雖然今年國內(nèi)旅游市場的火爆帶來了極高的人流量，但業(yè)內(nèi)人士表示文創(chuàng)雪糕的流量轉(zhuǎn)化并沒有變得更好。

這個走紅不過五六年的文創(chuàng)新品類，似乎已經(jīng)遭遇“中年危機”。在今年這個無比炎熱的夏天，文創(chuàng)雪糕還是一門好生意嗎？

遍地開花

趙柯算得上是文創(chuàng)雪糕的忠實愛好者。

2016年3月，北京玉淵潭公園在櫻花節(jié)期間推出了文創(chuàng)雪糕，這也被認為是國內(nèi)最早的文創(chuàng)雪糕。也就從那時開始，生活在北京的趙柯開始有了買文創(chuàng)雪糕的習慣，這些年間，趙柯買過的文創(chuàng)雪糕超過20種。

如今，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)成為各個景區(qū)、博物館、旅游目的地的標配，一個景區(qū)甚至會有多款文創(chuàng)雪糕供游客選擇，保守估計全國文創(chuàng)雪糕種類也已達到上千種。

對于不少游客而言，舉著文創(chuàng)雪糕在景點拍照，也成為不可或缺的新型旅游打卡方式。有報告顯示，2021年最受歡迎的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中，就包括了中國國家博物館的文創(chuàng)雪糕。

作為一名文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者，俞佳記不清自己買了多少次文創(chuàng)雪糕：“基本能買的都買了，10~20種吧。”在頤和園游玩時，工作人員熱情地給俞佳講解雪糕背后的故事，還告訴俞佳最佳拍照角度，再加上又是她喜愛的巧克力口味，這讓她對此次體驗十分滿意。

同樣，武漢東湖和濟南趵突泉的雪糕也給蔥蔥留下了美好的旅行回憶。“很有設(shè)計感，顏色漂亮，味道也很好，而且個兒比較大。”

文創(chuàng)雪糕已經(jīng)占據(jù)了全國景點商店的冰柜。但在不知不覺中，文創(chuàng)雪糕的價格也一路高歌猛進，如今，10元是起步價，20多元的并不少見，而售價在30~50元區(qū)間的文創(chuàng)雪糕也開始在市場露頭。

玉淵潭在每年櫻花季推出的新雪糕，趙柯都會去打卡購買。初代的玉淵潭的櫻花雪糕一支售價15元，而今年最新一代櫻花雪糕，號稱使用哈根達斯原材料，價格則漲到了35元，與初代相比價格漲超133%。

櫻花雪糕（受訪者供圖）

有不少游客在網(wǎng)上吐槽，35元的售價是公園的“補充門票”。蔥蔥今年在國家植物園也買了一款文創(chuàng)雪糕，結(jié)賬時，她才發(fā)覺售價為25元，是她買過最貴的文創(chuàng)雪糕。為此，她還翻出去年同期同地的消費記錄。“去年的雪糕是22元，短短一年就漲了3元。”

不過，趙柯不覺得這個價格是“雪糕刺客”，她購買的文創(chuàng)雪糕基本都在20~35元的區(qū)間。“品質(zhì)好、造型有意義的雪糕值得打卡嘗試。畢竟跟景區(qū)的其他紀念品相比，文創(chuàng)雪糕的性價比還可以。”

俞佳購買的雪糕也基本都在25~35元之間。在俞佳看來，購買文創(chuàng)雪糕，并不只是為了吃個冰棍。即使遇到價不配位的文創(chuàng)雪糕，她也認為買下這支雪糕為的不僅是口味而是游玩當時的心情。

但對于蔥蔥來說，文創(chuàng)雪糕在自己心中有桿價格秤。與上述兩位相比，蔥蔥消費的文創(chuàng)雪糕價格稍低，基本在10~25元之間，25元是價位分界線。“超過25元就是刺客，不超過20元的都能接受，價格再高就要看實物是不是吸引我。”

卷起來了

從2016年年初登場，到2019年成為網(wǎng)紅，再到近兩年引爆流量，快速席卷市場的文創(chuàng)雪糕，其熱度增長似乎有所放緩。

之間味道創(chuàng)始人李楠說，公司從2018年入局文創(chuàng)雪糕領(lǐng)域，至今已與200多家景區(qū)和博物館合作過，但他認為目前文創(chuàng)雪糕的銷售情況并不像前兩年那么火爆。

2021年，李楠公司操盤的黃鶴樓文創(chuàng)雪糕，曾創(chuàng)下上市當日賣出3900根、5.5小時售罄的好成績。當時最高的流量轉(zhuǎn)化，可以達到每10個游客就能賣出超過3支文創(chuàng)雪糕。但現(xiàn)在，李楠表示這個轉(zhuǎn)化率有了明顯下降，并且業(yè)內(nèi)也基本達成共識，文創(chuàng)雪糕的流量巔峰已經(jīng)過去，對文創(chuàng)雪糕的期望值也有所下降。

黃鶴樓文創(chuàng)雪糕（受訪者供圖）

如今，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)隨處可見，對于消費者來說不再新鮮，也很難再創(chuàng)造流量爆款。

意外博物品牌負責人孟廬陵說，作為洛陽企業(yè)，2022年時他們設(shè)計生產(chǎn)出一款半立體牡丹花形狀的雪糕，但是銷量不盡如人意。“后來我們分析，如果再早三年，這個款式就有噱頭，可能會爆，但現(xiàn)在大家陸陸續(xù)續(xù)都見過各種文創(chuàng)雪糕，這個創(chuàng)意就顯得很平常了。”

孟廬陵說，現(xiàn)在的文創(chuàng)雪糕越來越“卷”了，普通的平面壓紋單色雪糕難以捕獲腳步匆匆的游客，各家設(shè)計公司就要在內(nèi)容形式、口味造型上絞盡腦汁。

因此，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今市場上的文創(chuàng)雪糕開始從單色變雙色多色，口味也從單調(diào)的草莓香草巧克力變得更加多元，在形狀上也出現(xiàn)了更多2.5D、3D的復(fù)雜形態(tài)。

李楠表示，他們現(xiàn)在的文創(chuàng)雪糕最多可以做到5~6色，口味也增加到了30多種。今年，孟廬陵也把牡丹花雪糕升級為3D立體的造型，成了洛陽當?shù)氐男”睢５牵瑥陌肓Ⅲw牡丹花到3D牡丹花，雪糕的價格也從20元漲到了28元。

牡丹花雪糕（受訪者供圖）

文創(chuàng)雪糕的內(nèi)卷帶來的是價格的水漲船高。“多色的肯定比單色的貴，口味更好的肯定要更貴，這是毋庸置疑的。”李楠說。

此外，文創(chuàng)雪糕的生產(chǎn)成本要高于普通雪糕。因為市場需求小，傳統(tǒng)雪糕廠大多不愿接手文創(chuàng)雪糕的訂單，因此文創(chuàng)雪糕難以機械化規(guī)模生產(chǎn)，生產(chǎn)數(shù)量受到限制，原料采購的價格就更高，又因造型特殊需要人工脫模，人工成本也有所增加。

此外，因為文創(chuàng)雪糕造型的特殊性，無論是生產(chǎn)還是銷售環(huán)節(jié)，文創(chuàng)雪糕的殘次品率、損耗率都要比普通雪糕更高。“像那種碗裝的冰淇淋，就算化一點也不影響銷售，但是造型雪糕化了就不能賣了。”李楠補充。

孟廬陵表示，因為文創(chuàng)雪糕本身的成本較高，而從出廠到經(jīng)銷商最終到零售端、景區(qū)，其中每一級都需要存在利潤空間，這就會導(dǎo)致文創(chuàng)雪糕最終價格較高。“比如我們在出廠端加個一兩元，到零售端可能都加個七八元了。”

文創(chuàng)雪糕沒文化？

“一分價錢一分貨。”這是消費者購買商品時的樸素追求。當文創(chuàng)雪糕的售價遠高于普通雪糕時，消費者不僅希望文創(chuàng)雪糕好看，也希望它好吃。

但在孟廬陵的經(jīng)驗中，80%的客戶最關(guān)心文創(chuàng)雪糕的價格、成本，而造型、口味只能排后面。“有些質(zhì)量比較高的景區(qū)，可能先關(guān)注造型口感，其次才是成本。”

北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認為，挖掘周邊產(chǎn)品，既需要創(chuàng)意，同時也需要品質(zhì)。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，不僅要賦予其文化元素，產(chǎn)品的功能性和品質(zhì)同樣重要。

“文創(chuàng)雪糕融入文化設(shè)計元素后定價比普通雪糕貴一點，消費者是絕對可以接受的。”吳麗云說，“但如果高出幾倍時，消費者就會對文創(chuàng)雪糕的品質(zhì)、品牌代入感等有更高的要求，不然會覺得質(zhì)價不符，會認為遇到了雪糕刺客。”

文創(chuàng)雪糕，成也文化，敗也文化。

當文創(chuàng)雪糕剛開始映入游客眼簾時，人們發(fā)覺原來吃雪糕也可以這么“有文化”。然而，當市場上充斥著各種各樣的文創(chuàng)雪糕后，似乎其“文化含量”就被稀釋了。

多位受訪消費者都提到，目前的文創(chuàng)雪糕越來越雷同，缺乏獨特性。俞佳希望宣傳海報上不只有簡單的宣傳圖，也希望看到更多的故事。蔥蔥覺得文創(chuàng)雪糕一定要體現(xiàn)當?shù)靥厣宦渌滋祝谎劬湍苷J出雪糕代表的是哪里。

吳麗云認為，文創(chuàng)雪糕的核心價值是可以增強游客在景區(qū)或旅游地的沉浸感。當游客在旅游地消費文創(chuàng)雪糕時，風景、文物和雪糕相互印證，能夠激發(fā)游客的情感共鳴，同時，文創(chuàng)雪糕也為游客提供了更深度的文化體驗。

但吳麗云也指出，目前文創(chuàng)雪糕陷入了兩個同質(zhì)化，使得消費者有了審美疲勞。第一，當文創(chuàng)雪糕走紅之后，全國各地都跟風生產(chǎn)銷售文創(chuàng)雪糕，這是產(chǎn)品品類的簡單重復(fù)。第二，有些小景區(qū)缺乏挖掘本地特色的能力，直接借鑒其他流行樣式，導(dǎo)致產(chǎn)品雷同。

作為從業(yè)者，孟廬陵認為，基于中國仍然有相當數(shù)量的景區(qū)還未普及文創(chuàng)雪糕，整體上還沒有進入消費者、客戶對文創(chuàng)雪糕有著更高要求的發(fā)展階段。而在李楠看來，文創(chuàng)雪糕正在走向平穩(wěn)化，未來會成為景區(qū)必需品，消費者對其的關(guān)注也將從“好看好玩”回歸到口味上面。

消費者總是喜新厭舊的。對于目前的文創(chuàng)雪糕的從業(yè)者來說，想要再次占領(lǐng)市場高地，依然需要想出新點子，為消費者提供新玩法。

吳麗云指出，不僅是文創(chuàng)雪糕，任何領(lǐng)域的創(chuàng)新都是永無止境的，當下的文創(chuàng)雪糕依然可以從內(nèi)容、呈現(xiàn)形態(tài)、系列、品牌等方面進行創(chuàng)新。“比如可以依據(jù)資源內(nèi)容做成系列文創(chuàng)雪糕，可以在雪糕的呈現(xiàn)形態(tài)上多樣化，也可以從文創(chuàng)雪糕的外包裝上做更多的創(chuàng)意設(shè)計。還可以向品牌化文創(chuàng)雪糕發(fā)展，品牌化的產(chǎn)品，其品質(zhì)和附加值更易被消費者認同。”

（蔥蔥、俞佳、趙柯為化名）

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）