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接收、轉(zhuǎn)化當(dāng)下年輕人對經(jīng)典文學(xué)IP的時(shí)代性、個(gè)性化理解，以此來為年輕人提供情緒價(jià)值、勾起共鳴。

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今年3月2日，中國左翼作家聯(lián)盟(以下簡稱“左聯(lián)”)成立95周年，大四學(xué)生郭瀟涵在朋友圈曬出了左聯(lián)的旗手人物——魯迅的磁吸扣金屬徽章的照片。她上小學(xué)的堂弟評論：“上網(wǎng)老是看到他的表情包，我們上個(gè)學(xué)期終于學(xué)到了他的課文了！原來還有人把他做成徽章呀！”

列夫·托爾斯泰、高爾基、契訶夫……郭瀟涵打開購物網(wǎng)頁，將印刻著這些作家語錄和頭像的文創(chuàng)產(chǎn)品圖展示給堂弟看，堂弟逐一指認(rèn)自己課上學(xué)過或課外讀過他們的哪些作品，略帶疑惑地問姐姐：“你們也不考這些了，買它們做什么呢？”

在旅游景點(diǎn)文創(chuàng)和博物館文創(chuàng)吸引大眾目光的時(shí)候，出版社文創(chuàng)也在不斷增長，開始吸引年輕的粉絲。今年1月，第37屆北京圖書訂貨會首次增設(shè)了文創(chuàng)展區(qū)。

在今年全國兩會上，政府工作報(bào)告提出“健全文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”。也有政協(xié)委員提出，希望有越來越多的“文化IP”“文化+”激發(fā)消費(fèi)新活力，滿足人民日益增長的美好生活需要。

年輕人為什么愛上出版社文創(chuàng)？什么樣的出版社文創(chuàng)可以與消費(fèi)者達(dá)成更深度的鏈接？出版社文創(chuàng)未來的發(fā)展空間又是怎樣的？這個(gè)萬物復(fù)蘇的春天，中青報(bào)·中青網(wǎng)記者進(jìn)行了一次深度走訪。

源自經(jīng)典讀物的文創(chuàng)很新潮

郭瀟涵學(xué)的是文物與博物館學(xué)專業(yè)，對古籍編撰很有興趣，偶爾她也會思考如今出版社的生存狀況——讀紙質(zhì)書的人越來越少了，出版社在干什么呢？懷著這樣的想法，她注意到了在“卷”文創(chuàng)的出版社。

她最先注意到的是人民文學(xué)出版社的文創(chuàng)品牌“人文之寶”。第一眼看到“劉關(guān)張”中筒襪和曹操的“吾好夢中殺人”字樣眼罩時(shí)，她被逗樂了，“很無厘頭，與《三國演義》的宏大感形成了反差”。

而在人民文學(xué)出版社負(fù)責(zé)文創(chuàng)工作的鄺芮也自豪地承認(rèn)，“人文之寶”的優(yōu)勢就是創(chuàng)意，他們更擅長“玩梗”，挖掘趣味性。

在北京讀研的許舒文，今年年初在網(wǎng)上看到中央編譯出版社的“文創(chuàng)里的馬克思”新品首發(fā)式，轉(zhuǎn)發(fā)給了好幾個(gè)同學(xué)，也關(guān)注了中央編譯出版社經(jīng)營文創(chuàng)的網(wǎng)店賬號。

許舒文學(xué)的就是馬克思主義理論，也喜歡關(guān)注文創(chuàng)。在她的印象里，從前涉及此類主題的文創(chuàng)，品類較少，風(fēng)格也大多低調(diào)保守。“其實(shí)都不太能稱之為文創(chuàng)，只是在筆記本、帆布袋這些物品上印一個(gè)圖案或幾句話。”許舒文說。

而這次中央編譯出版社推出的文創(chuàng)，給許舒文的第一印象就是“很大方”。名詞和口號都明明白白地亮了出來，非常顯眼，同時(shí)又不失設(shè)計(jì)水平，字體和整體色調(diào)簡潔、和諧，運(yùn)用了版畫、郵票齒孔邊框等風(fēng)格和元素，讓許舒文感到“沒有矯飾，有一種很純粹的理想的溫度與力量”。

“年輕人是強(qiáng)烈認(rèn)同馬克思主義及其中國化的，符合現(xiàn)代年輕人審美的文創(chuàng)的出現(xiàn)，讓他們有了新的方式來彰顯自己的身份。馬克思主義曾經(jīng)在全球多地、多個(gè)年代都是流行文化，它的文創(chuàng)從來不應(yīng)當(dāng)和‘土’‘老舊’等形容詞聯(lián)系在一起，而應(yīng)當(dāng)是青年的、與時(shí)俱進(jìn)的。”許舒文說。

中央編譯出版社負(fù)責(zé)文創(chuàng)的副社長張遠(yuǎn)航向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者介紹，設(shè)計(jì)人員通過將馬克思、恩格斯的經(jīng)典語錄、肖像、文獻(xiàn)手稿等與實(shí)用載體融合，將抽象理論轉(zhuǎn)化為視覺符號，實(shí)現(xiàn)從文字到多形態(tài)的文化表達(dá)；書簽、筆記本、帆布袋、徽章、有聲書燈等多種產(chǎn)品類型，既可以打造學(xué)習(xí)場景，也可以作為禮品、收藏品。“我們想以輕松活潑的形式消解理論的距離感，吸引非傳統(tǒng)讀者群體關(guān)注馬克思主義內(nèi)容。”

人民教育出版社的童年課本文創(chuàng)也吸引了許多目光，80后90后被這種新奇的形式勾起了童年回憶。看到李雷與韓梅梅，還有鸚鵡Polly，就像動畫片里的人物一樣出現(xiàn)，網(wǎng)友評價(jià)：“當(dāng)它們再以文創(chuàng)的形式和我們見面時(shí)，我們不會再想起學(xué)不會、背不出的情景，心中涌現(xiàn)的只有對舊時(shí)光的懷念。”

人民教育出版社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人徐政輝說，在開發(fā)“課本中的魯迅”系列之“閏土叉猹”時(shí)，將“猹”制作成當(dāng)下流行的、能提供情感慰藉的毛絨玩具，還利用文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)了互動環(huán)節(jié)——通過現(xiàn)場刺猹或背誦《少年閏土》課文段落贏取亞克力掛件或“猹”錯(cuò)本，這成為今年北京圖書訂貨會期間最火爆的現(xiàn)場活動之一。

文創(chuàng)很“養(yǎng)眼”，內(nèi)涵更“動人”

“這就像新時(shí)代的座右銘。”27歲的程序員高浩說。他的工位上擺著中央編譯出版社的亞克力冰箱貼，上面寫著“人類啊！你將自由自在，無拘無束……”

其實(shí)高浩并不太了解這套冰箱貼的主題《先知三部曲》，只是看到這句話，瞬間被擊中。“以前人們做摘抄或者選人生格言，也并不一定要把某本很厚的巨著全部看完吧，”高浩說，“我感到一種召喚，文創(chuàng)本身的設(shè)計(jì)也有藝術(shù)感，這就夠了。”

相比高浩的“一見鐘情”，郭瀟涵則有“久別重逢”的體驗(yàn)。她上初中以前，智能手機(jī)還沒有十分普及，她的興趣愛好就是看書，漫畫、雜志、“大部頭”，她都“照單全收”。“都是以小孩子的認(rèn)知和理解能力去看的，有一些書讀得囫圇吞棗，隨手拿到就看一遍。”

長大后，再看到一些作家與作品的文創(chuàng)，她會恍然意識到，自己產(chǎn)生了與小時(shí)候不同的思考、更強(qiáng)烈的情感。

“小時(shí)候，很多問題的答案是唯一的；現(xiàn)在不一樣了，生活分出很多岔路口，我們可以真正把握自己的生活嗎？我們面對難以撼動的人生阻礙時(shí)應(yīng)當(dāng)怎么辦？如何與時(shí)代和世界和諧共處？”郭瀟涵說，“很多人生成長必經(jīng)的哲學(xué)問題，穿插在世界文學(xué)名著和現(xiàn)當(dāng)代大家的作品中。小時(shí)候，我們很難對其有什么感觸。如今再次看到這些作品的文創(chuàng)，我們除了會被它們的設(shè)計(jì)美感吸引，也會感到，其承載的思想也是觸動人心的。”

許舒文也認(rèn)為，中央編譯出版社的馬克思主義系列文創(chuàng)除了“養(yǎng)眼”，其內(nèi)涵更為“動人”。“使用這些文創(chuàng)產(chǎn)品被別人看到，這其實(shí)在無形之中，也會對使用者產(chǎn)生一種監(jiān)督效果，促其自省——我在日常生活中有沒有做到一個(gè)馬克思主義者那樣的謙遜正直、踏實(shí)堅(jiān)毅？我有沒有把唯物辯證法運(yùn)用在我的日常思考中？我的工作學(xué)習(xí)是否遵循了實(shí)踐論的指引？”

在許舒文看來，對馬克思主義認(rèn)識和了解比較初步的人，能看到身邊人用這些文創(chuàng)，如果還能產(chǎn)生一些好奇心和求知欲，那就更好了。“我期待著有人問我文創(chuàng)上某一句話的歷史背景和含義，文化就是這樣一點(diǎn)一滴、潛移默化來浸潤人的。”

張遠(yuǎn)航非常提倡生活化、年輕化的創(chuàng)新表達(dá)，使抽象理論轉(zhuǎn)化為可感知的視覺語言，來突破傳統(tǒng)文本傳播的時(shí)空限制。他還希望有更多青年參與到社交媒體打卡等互動之中，消弭其對理論的距離感。“這類文創(chuàng)既是馬克思主義傳播的‘輕騎兵’，也是出版業(yè)態(tài)融合轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新實(shí)踐，為嚴(yán)肅思想注入時(shí)代活力。”

出版社文創(chuàng)的“下一站”怎么玩

在經(jīng)營過程中，鄺芮發(fā)覺，沒有什么產(chǎn)品可以長盛不衰，或贏得百分百的好評；不過，當(dāng)出版社文創(chuàng)主要取材于國民級IP和義務(wù)教育階段的閱讀書目，更容易引起廣泛的回應(yīng)。一方面，“共同情懷”讓人熟悉、溫暖；另一方面，這些內(nèi)容擁有強(qiáng)大的跨越時(shí)間的生命力，每一代人都有著自己不斷更新的理解和感悟。

鄺芮認(rèn)為，在他的工作中，接收、轉(zhuǎn)化當(dāng)下年輕人對經(jīng)典文學(xué)IP的時(shí)代性、個(gè)性化理解，是重要的一環(huán)，以此來為年輕人提供情緒價(jià)值、勾起共鳴。“好看好玩”不一定非要被“教育意義”壓制。“如果要求文創(chuàng)產(chǎn)品的主要功能只是傳遞嚴(yán)肅文化價(jià)值，那不如直接去讀書。出版社文創(chuàng)的娛樂屬性和實(shí)用屬性也是很重要的，大家都愿意為內(nèi)容和形式結(jié)合得好的文創(chuàng)買單。”

徐政輝表示，會繼續(xù)開發(fā)不同時(shí)代的人教版老教材文創(chuàng)。特別是2000年后發(fā)行的人教版第十套全國通用中小學(xué)教材，是無數(shù)90后、00后的童年回憶。“這是很有時(shí)代特色的一套教材，我們也會認(rèn)真研究開發(fā)其中的插圖和形象，希望做出年輕一代喜歡的文創(chuàng)IP和產(chǎn)品。”

張遠(yuǎn)航說，他們意識到，青年一方面認(rèn)可馬克思主義理論的價(jià)值，一方面又不愿意接受教條化的灌輸。所以，該社的文創(chuàng)是由‌資深專家把關(guān)內(nèi)容、青年設(shè)計(jì)師主導(dǎo)設(shè)計(jì)的研發(fā)模式，努力做到既保留理論內(nèi)核，又融入潮流視覺語言‌。

張遠(yuǎn)航表示，未來對馬克思主義主題文創(chuàng)的后續(xù)開發(fā)將會多方面展開，如‌計(jì)劃推出更多文具新品類，形成覆蓋多階段教育文具的文創(chuàng)矩陣；深化與高校、美術(shù)館合作，開發(fā)限量版雕塑、版畫等藝術(shù)衍生品，將美術(shù)作品轉(zhuǎn)化為可收藏的文創(chuàng)載體等。‌

鄺芮認(rèn)為，文創(chuàng)品牌經(jīng)營應(yīng)不斷衍生產(chǎn)業(yè)鏈，讓其產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶的日常生活，最后發(fā)展出主題樂園。“可以說囊括了一個(gè)人從小到大完整的文化消費(fèi)，出版社應(yīng)當(dāng)利用好自己的出版資源，思考如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化和發(fā)展。”

高浩期待未來能看到更多添加新科技的出版社文創(chuàng)。“現(xiàn)在很多冰箱貼使用了VR技術(shù)，可以掃碼看動畫，文學(xué)作品的文創(chuàng)是不是也可以這樣，幫助讀者身臨其境，或者配上有聲書。我愿意為其支付更高的價(jià)格，送給別人也更有意思。”

郭瀟涵在關(guān)注出版社文創(chuàng)的同時(shí)，也惦記著紙質(zhì)書。她覺得，雖然現(xiàn)在許多人都看電子書，但拿到一本裝幀精美的紙質(zhì)書，放下手機(jī)來閱讀，還是一件非常美好的事。她期待文創(chuàng)和紙質(zhì)書之間能產(chǎn)生聯(lián)系，“小時(shí)候曾經(jīng)買書，積攢書里送的明信片和書簽，期待如今能和出版社有新的、更有趣的互動”。