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文 | 趙天宇

(資料圖)

編 | 王小

圖/稿定設計

2023年6月19日，Keep公司更新了在港交所的IPO動態，高盛不再擔任Keep在港交所上市的整體協調人，保留中金公司繼續擔任。

這是Keep第三次在港交所沖擊IPO。3月28日遞交的IPO申請，至今仍在處理中。有外媒報道，知情人士稱， Keep計劃最早于6月在香港上市。對此，Keep方面對《財經·大健康》表示，現在處于靜默期不便回應。

據灼識咨詢，按照月活躍用戶以及用戶完成的鍛煉次數來計算，Keep是中國最大的線上健身平臺。

新冠疫情三年，居家成為一種常態，不少人沒法去到家門口的健身房，轉而開始線上健身。Keep的收入三年來水漲船高。

然而，Keep依然無法盈利。

三年虧52億，資本能讓Keep燒錢多久？

Keep的收入呈現出逐年上漲的趨勢：2020年，11.1億元；2021年，16.2億元；2022年，22.1億元。

然而從盈利能力上看，收入的增加無法彌補虧損。即便是在人們居家避疫的這三年，Keep也虧損超過52億元。2020年，虧損了22億元；2021年，虧損幅度升至29億元。2022年，年度虧損為1.046億元。

自身缺乏造血能力的Keep，存活至今，靠的主要是融資。

Keep成立于2014年。創始人王寧曾成功減肥50斤，由于在減肥過程中發現網上的健身知識雜亂無章，決定做一款移動健身APP，這才有了Keep。

從一開始，Keep就大受投資人的歡迎，2014年11月就獲得了來自澤厚資本的3000萬元天使輪融資。

緊接著2015年，Keep完成了A輪、B輪融資。到2021年底，Keep總共完成了九輪融資，累計融資額超6億美元，其中不乏騰訊投資、高瓴資本、軟銀愿景基金等知名投資機構的追捧。

胡潤研究院《2023全球獨角獸榜》中，截至2022年底，Keep的企業估值約為140億元。

Keep在2022年2月、9月曾兩次在港交所遞交過IPO申請，均因6個月內未通過聆訊，IPO申請狀態轉為“失效”，如今已無法查看。Keep目前正在第三次沖擊港股IPO，于今年3月遞交了招股書。

沖擊港交所上市，聆訊等待期最長是6個月，也就是說，6個月內如果無法通過聆訊，招股書就自動失效。Keep三次沖擊IPO，時間上幾乎每次都是間隔6個月，努力做到無縫銜接。

根據招股說明書，目前Keep的股權架構是，公司創始人、CEO王寧是第一大股東，持股比例為16.97%。

公司的第二大股東，并非來自初創團隊，而是資本方，GGV紀源資本持股14.73%。第三大股東同樣是資本方軟銀，持股9.48%。

Keep的幾位聯合創始人彭唯、劉冬、文春鵬，持股比例僅為2.06%、1.08%、1.06%。

目前距離公司上一次融資，已經過去了一年半。

此前，Keep最大一筆融資來自2021年1月的3.55億美元F輪融資，是老股東軟銀愿景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊等繼續追加的投資。此輪融資后，Keep的估值達到20億美元。

騰訊已經參與了四輪融資，GGV參與了五輪，貝塔斯曼投資基金投了六輪，五源資本也是連投四輪。

對于這些投資方而言，Keep盡快完成IPO，他們才有機會退出。這也是Keep多年來與資本互相伴生帶來的結果。

Keep收入最高的手環，2022年每賣出一個都要虧一點

對于持續虧損的原因，Keep表示，公司增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶。比如，通過在各種第三方應用程序上投廣告，從而吸引新用戶。

在招股說明書里，Keep表示，隨著公司繼續在用戶增長上投入，加強競爭護城河，公司預計在不久的將來將繼續產生虧損凈額。

Keep的收入來源主要有三項：自有品牌運動產品、會員付費及線上付費內容、廣告及其他。

其中，自有品牌運動產品在過去三年里，一直是Keep收入的最大來源，對收入的貢獻超過五成。

Keep售賣的自有品牌運動產品，包括智能單車、手環、體重秤、跑步機，瑜伽墊、啞鈴、運動服、護具，還有代餐、健身零食和營養補充品等。

根據灼識咨詢的報告，按商品交易總量計算，Keep是2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為18.3%。

而會員及內容付費帶來的收入，三年來從30.5%上升到2022年的40.4%。

這也是Keep面目模糊的地方：人們因為想要健身、想要減肥，奔著Keep提供的健身內容而來，但實際上賣東西的電商屬性才是Keep最主要的收入來源。

盡管商品越賣越多，但毛利率逐年下降。2020年，賣東西的毛利率尚且有20.8%，到了2022年則是14.5%。

反之，會員及內容付費的毛利率則相對穩定，三年來基本維持在20%左右。

2022年售賣的商品中，Keep手環收入最高。它可以進行心率監測和追蹤、血氧測試、睡眠監測，以及各種提醒和警報，售價169元至289元。此款產品的毛利率是-16.1%，也就是說，每賣出一個手環（款式為B3），Keep并不賺錢，還要虧出去一點，賣的越多虧的越多。

公司的解釋是，一般推出新款手環后，過往款式的手環打折賣，導致出現毛利損失。

收入貢獻第二的產品是Keep智能單車迷你版，毛利率3.6%。

在十大主要運動產品中，毛利率最高的是加寬加厚健身墊，超過了40%。

這足見商品售賣之難。以手環為例，在電商平臺上，華為、小米的同類商品很多，定價也在200元左右，功能比較相似，能監測各種健身測量數據，如心率、睡眠和血氧水平。至于健身墊，供應商更多，產品門檻較低。

在一位二級市場關注TMT、大健康行業的投資人看來，Keep的產品和服務，更像是某些更大規模APP的一個子集，比如可能是抖音或小紅書在運動健身層面的一種子集，所以整體而言價值沒有那么大。

活躍用戶每人每季度花多少錢？答案是：十幾元

作為一款APP，Keep需要活躍用戶。而Keep平均月活躍用戶增幅正在放緩。

2020年，公司的平均月活躍用戶是2973.4萬，2021年是3435.8萬，2022達到3638.8萬。

Keep平均月活躍用戶的增幅逐漸放緩：2021年較上年的增幅是16%，但2022年較上年的增幅僅為6%。

上述二級市場投資人告訴《財經·大健康》，Keep的用戶存留價值、用戶粘性，以及用戶商業化潛力比較一般。

活躍用戶能給Keep帶來多少收入？

據招股說明書，從每名月活躍用戶獲取的季度平均收入，2022年一、二、三、四季度，分別是12.2元、14.5元、16.1元、18.4元。

按年度看，Keep從每名月活躍用戶獲取的收入，2022年在60元的水平，再往前則更低，2021年每人花47.1元，2020年是37.2元。

根據2021年的公開數據，Keep平臺累計用戶達3億人。

Keep表示，公司實現盈利的能力，在很大程度上取決于吸引新用戶、擴大平臺、變現用戶群、將非付費用戶轉變為付費用戶，以及留住付費用戶的能力。公司無法保證用戶將繼續維持增長勢頭。

截至2022年，Keep的經營活動現金流仍為負。2020年、2021年、2022年，分別錄得經營活動現金流出凈額7080萬元、8.685億元、4.56億元。

如何留住用戶，確實是個難題。

很多人使用Keep是從減肥開始的。一位用戶在新冠疫情封控期間曾頻繁使用Keep，用來減肥，但是隨著減肥計劃的結束，加之工作更加繁忙，已經棄用很久。

“減肥不在于買課程，在于決心。”另一位使用過在線健身類軟件的人告訴《財經·大健康》，他曾使用過半年，后來放棄減肥就停用了，也沒有考慮過為軟件里的課程、商品付費。在該人士看來，各家軟件不少功能是類似的，比如記錄卡路里、記錄運動量等功能，手機自帶的運動健康類APP也能實現，若沒有特別有競爭力的獨特功能，大家付費的意愿就相對低一些。

還有不少人有長期運動習慣，比如打籃球、羽毛球等，對減肥、體脂的數字沒有多少要求，這部分人群不會特意使用Keep等健身軟件，也很少踏入健身房。

一位開啟減肥計劃一個多月的Keep用戶則告訴《財經·大健康》，會在Keep做一些練習，同時，也會在另一個視頻平臺上看直播，按時跟著教練完成課程，“錄播的視頻有用但難免缺乏約束，少了些氛圍，而跟著直播鍛煉會有很多人一起，做不到位的動作還可以直接問教練，比較容易堅持下來”。

“堅持”是很多減肥用戶的關鍵詞，Keep的主張也是“自律給我自由”。但是，想要在線上平臺上保持自律、堅持減肥，對人類天然的惰性無疑是一種挑戰。

健身行業，今年不好干

除了線上App，Keep也在開線下的健身房，有團操、私教等業務。

健身房名為Keepland，均在北京市，2021年有九家，到2022年降為七家。同時，在2022年，公司與90家健身房合作，提供Keep優選健身館課程。

目前，Keepland及Keep優選健身館課程的定價是，每人每節課49元。

灼識咨詢報告顯示，2022年中國健身人群的平均年支出為每人2518.3元，低于美國的16425.2元（折算為人民幣），認為該行業具備一定的增長潛力。

但是，健身行業的從業者并不這樣認為。在北京市朝陽區某寫字樓附近打開地圖軟件，周邊一公里內，就有約20家健身房，其中不乏行業知名品牌如樂刻、超級猩猩等。

“健身生意真的不好干。”北京一位健身房老板告訴《財經·大健康》，今年以來，來健身房的付費人群并沒有增多。他感受到，人們不再具備以往的消費能力了。

在這家門店，絕大多數人是給子女交費學游泳，因為今年4月北京教育考試院公布了中考體育現場考試內容，從2024年起考試內容調整為4類22項，其中，選考項目中有100米游泳。

其他來參加健身的人，主要是去過醫院、為了身體健康必須減肥的人群，以及空閑時間較多的退休人員。

上述健身房老板直言，現在健身生意拼的就是低價。至于門店連鎖與否、教練能力如何，都不算是最重要的因素。

作為線上平臺，Keep的用戶數量不及抖音、快手，但后兩者也同樣有健身教練發內容，并且不乏知名人士，比如2022年抖音平臺上劉畊宏發布的健身視頻和直播爆火，一時間出現了許多“劉畊宏女孩”跟風減肥。

抖音總裁張楠公布，截至2023年1月，抖音用戶數量8.09億。國內抖音的日活躍用戶突破1.5億,月活躍用戶破3億。

另一家視頻平臺，快手，2022年平均月活躍用戶達到6.13億；平均日活躍用戶為3.58億，平均每位日活用戶日均使用時長129.2分鐘。

快手在2022年仍然虧損，直到2023年一季度才結束虧損歷史，經調整利潤4200萬元，盈利的直接原因是降本增效，一季度的營銷開支、研發開支、行政開支都同比下降。

上述健身房老板直言，讓店里教練在線上開直播或錄視頻，有點“得不償失”，成本上劃不來。究其原因，在于這類平臺都需要投入一定的費用才能獲得流量、曝光率，這當然又是一筆開銷。視頻發完，也會帶動門店增加顧客，但是很少，綜合來看不劃算。

下一個Peloton？

全球范圍內，美國有一家同樣以運動健身內容為業的公司，Peloton（PTON.O），2019年成功IPO。

這家公司完整的經歷了新冠疫情前后人們對居家健身需求的大起大落。

從上市至今，Peloton的股價巔峰出現在2021年1月，當時Peloton旗下的家庭健身、社交健身產品大受歡迎，收獲了一波居家健身的紅利。隨著疫情逐漸淡去，公司股價經歷了漫長的下跌。

圖/Peloton上市至今股價走勢圖

Peloton公司最早是從健身單車起家的，兩位創始人創業的靈感來自于健身方面的煩惱：忙碌的工作讓他們往往需要費心去尋找時間、地點合適的自行車團課。

這家公司售賣健身單車套件，以及鞋子、啞鈴、耳機和心率監測器等配件，還推出過聯網跑步機。但Peloton前首席執行官約翰·佛利認為，公司并非硬件公司，而是“內容公司”。公司提供的課程包括跑步、拉伸、瑜伽和力量訓練等，用戶需要付費訂閱。

Peloton一度市值達到450億美元。然而到了2022年，曲終人散，一個約占員工總數20%的裁員計劃被拋出，以削減成本，減少支出。

Peloton財報顯示，2023年二季度營收為7.93億美元，同比下降30%；凈虧損為3.35億美元，較上年同期的4.4億美元和上一季度的4.09億美元有所收窄。

對于投資者時常將Keep與Peloton公司相對比，Keep方面未予置評。

六年前，蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克來到中國，在到訪名單中增加了兩個項目：一個是共享單車品牌ofo，目前已停止運營；另一個就是Keep，因為它在APP Store上了優秀APP榜單。到了2023年，Keep終于走到了上市前的臨門一腳，等待它的未來會是什么？